沙滩逐渐热闹起来，再过一阵子，各地游客会陆续来到这里，踩着细沙下海，换上泳衣迎接这个海边城市最热闹的季节。而在离海岸不远的厂房里，另一个旺季其实已经提前开始了：缝纫机不停运转，新款样衣一排排挂起，电脑后台的订单和评论也在不断刷新。

  子玉服饰创始人苏鹏这几天看的，除了工厂进度，还有TikTok Shop后台不断上涨的订单数字，以及一条条来自海外消费者的留言：“能不能把尺码扩展到3XL、4XL？”“可以再多一些花色吗？”

  十几年前，这座生产着全球四分之一泳装、有着“中国泳装名城”的小城，还一直处在“货卖全球，名字不响”的处境中。如今，一条短视频、一个评论区，正在把兴城泳装从品牌背后的代工厂，推到全球消费者面前。

  那时兴城海滨疗养院云集，被称为“第二北戴河”。游客来游泳、泡温泉，泳裤、泳衣的需求催生了当地人最早的生意——本地人拿着针线，帮游客修补破损的泳装，补一件能挣一块钱。后来，补件变成了做件：一家开始做，亲戚邻居也跟着干，缝纫机的马达声逐渐响彻小城。

  到了20世纪90年代，兴城不少公司开始做OEM、ODM，给欧美品牌代工，慢慢积累起工艺与设计经验。进入21世纪，互联网的浪潮拍到了这座海滨小城，兴城泳装人也第一时间抓住了电商风口。经历20多年发展，如今兴城已聚集约1300家泳装生产企业、300家配套企业，产业集群年产值约150亿元，直接及间接带动约16万人就业。这个产业也因而有了一句广为流传的说法：“全球每卖出4件泳装，就有1件来自兴城。”

  产能做大之后，新的问题随之出现：兴城泳装已经卖到世界各地，但更多时候，它们出现在海外品牌的吊牌和渠道里，而不是以“兴城制造”的名字被消费者记住。

  苏鹏是兴城第一代泳装人的子女，大学毕业后，他前往俄罗斯做泳装销售，4年后回国成立了自己的公司。“以前我们的货卖给谁、卖到哪个地区、卖给什么样的消费者，我们是一概不知的，”苏鹏说，最无奈的是绝对没话语权：“外贸公司给我们发样衣，批量生产时每一个部位都不能和原样衣有变化。有时候样衣工艺有问题，我们想优化都不行，特别死板。”

  兴城某泳装企业负责人Andrew也有同感：许多年里，工厂赚的只是微薄的加工费，品牌、设计、定价权全握在海外中间商手里。

  后来电商兴起，兴城企业也尝试过入驻其他电子商务平台，想从代工直接面向海外消费者。但新的问题随之而来，平台规则、店铺运营、海外营销、物流售后，每一项都要专业团队支撑。

  2020年左右，Andrew曾尝试入驻亚马逊，但很快发现，北方产业带缺少成熟的跨境电子商务运营人才，企业自己摸索成本很高。“自己操作非常费劲，最后只能先放下了。”

  兴城泳装不缺产能，不缺工艺，也不缺供应链。真正横在苏鹏、Andrew面前的，是如何更低门槛地触达海外消费者，并把消费的人的反馈带回生产端。

  转机出现在2023年，苏鹏开始接触TikTok Shop。让他第一次意识到这样的平台“有两下子”的，是一条短视频的评论区。

  一位粉丝仅2万的海外达人穿着子玉服饰的波点比基尼，在游艇上转了一圈。仅仅一条视频，播放量接近400万，超过11万人点赞。几百条留言里，有人问“哪种品牌的”，有人问“能出大码吗”，还有人直接表达喜欢。

  苏鹏盯着屏幕看了很久。做了十几年泳装，他第一次如此直观地看见：买他们家泳衣的人是谁、在哪里、喜欢什么、还有哪些没有被满足的需求。

  “泳装不同于普通服饰，合身度、版型、面料质感，光看图片根本感受不到。”苏鹏说，“但短视频里，达人穿上身转个圈，消费者等于‘线上试穿’了一遍。”

  数据显示，TikTok上仅带有话题词#bikini（比基尼）的视频就有数百万条，#swimsuit（泳衣）相关视频也有大量内容。每一次达人上身展示，都有几率会成为一次面向海外消费者的新品发布。

  但看到消费者只是第一步。对苏鹏来说，更关键的是，如何把这条链路真正跑起来。

  和过去自己摸索跨境平台不同，TikTok Shop的全托管模式让商家能把更多精力放回自己最擅长的环节：选品、生产和供货，后续运营、物流、售后等环节由平台体系承接。对苏鹏来说，这在某种程度上预示着一件从兴城工厂里做出来的泳衣，不再需要经过层层中间商，也能通过TikTok Shop进入多个海外市场，真正的完成“一站卖全球”。

  “我们做了一年的准备。”苏鹏说，当时他就判断，如果这一个模式跑通，爆款增长会很快，所以先把供应链准备好。

  后来的结果证明，这个判断是对的。刚入驻时，苏鹏不会选品，不了解达人带货。后来在TikTok Shop平台团队的帮助下，前端运营、达人合作有人带着做，他则专注把货做好。子玉服饰的一款比基尼通过达人短视频带货，单天销量冲到300件，店铺月销量稳定在1.5万件。如今，子玉服饰一年销售泳装约350万件，其中80%来自电商平台。

  Andrew也有过类似的摸索。入驻TikTok Shop的头一年，他基本靠自己尝试，既不熟悉短视频内容，也没真正接触过达人带货，店铺迟迟没有跑出稳定款。2025年，他开始聘请员工专门负责运营，也和平台团队保持更高频沟通。

  变化很快出现。今年初，一款面向年轻消费者的分体式泳衣通过达人机构带货，视频爆火后，日销量达到几百件。Andrew说，达人带来的流量，让店铺出货量“比以前多了三分之一”。

  在传统外贸链条里，工厂是被动的执行端，中间商要什么，工厂就做什么。入驻TikTok Shop后，一切都变了。订单、评论、退货原因、达人视频下的留言，开始成为商家判断市场的新依据。

  苏鹏安排了4个人组成开发部，每天刷达人短视频的评论区，从中寻找消费者的真实偏好。“数据能告诉我们卖了多少，但消费者真正在想什么，得去评论区里找。”

  去年，一款比基尼上架后，团队陆续收到3-5条集中差评，反馈“文胸包裹性不够”。按照惯例，3-5条集中的负面反馈就是启动修改的信号。苏鹏团队立即调整版型，增加文胸的承托结构，同步把尺码扩展到3XL、4XL，覆盖更多体型。

  Andrew也体会到了“差评变订单”的变化。他每周都会查看客户投诉数据，一旦某款产品退货率超过3%，就会拉着质检和版师一起找问题：是哪个部位穿着不舒服，还是产品质量存在瑕疵。“目标只有一个，不管怎么改，把退货率压到1%以下。”

  在产品改良之外，Andrew也在尝试通过面料和设计做差异化。他在TikTok Shop累计上架超过500个款式，重点发力“特种面料”，也就是区别于普通锦纶、涤纶面料的立体感面料。

  Andrew做过一个测试：拿同一个款式，一批用普通面料，一批换成烫金特种面料，上架后普通面料每天卖五六十件，特种面料每天能到150到200件。

  “常规面料的款式已经竞争白热化了，通过特种面料配合差异化设计，能更好地迎合市场新需求。”Andrew说。他计划通过产品差异化，逐步建立起自己的品牌“护城河”。

  苏鹏也在加速品牌布局。“我们现在的重点是按照系列开发品牌，比如非裔的图腾文化、墨西哥的民族元素……”苏鹏记得，团队在评论区发现网友频繁提及鸡蛋花，于是迅速把相关元素融入泳衣设计，新款推出后反响很好。一件泳衣，就这样成了跨文化审美的载体。

  过去，兴城靠代工把泳装卖向世界，却很少被世界记住；后来，电商让这里的工厂多了一条出海渠道；如今，在TikTok上一条条比基尼穿搭视频和一条条海外评论背后，兴城泳装正在从供应链深处走向前台。

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